Някои тенденции в образователния процес по ПР

ас. Любомира Динева, катедра „Връзки с обществеността”,
ЮЗУ “Неофит Рилски”, Благоевград

Динамиката на социалния живот, развитието на науката и техниката и широкото приложение на информационните технологии във всички сфери налагат нови изисквания към подготовката на специалистите в областта на ПР. От друга страна, дейността по връзки с обществеността, която се реализира в конкретна обществена сфера или бизнес отрасъл и има своята специфика. Изискванията на практиката е необходимо да бъдат анализирани и отразени в образователния процес, с оглед повишаване нивото на качеството на професионалната подготовка и респективно конкурентоспособността на всеки млад специалист.

Взаимозависимостта между организациите, които са потребители на кадри по ПР, и институциите, които ги „произвеждат”, може образно да се съпостави с взаимоотношението на производството и потреблението, разглеждано в неговия икономически смисъл. Логично е и върху дидактическия процес във висшите училища да оказват значително влияние текущите потребности на организациите-потребители на специалисти по връзки с обществеността. Ето защо Университетите не следва да се изолират в своята академична автономия, а да утвърдят съществуването си като отворени и динамични системи с присъщата им жизненост и адаптивност.

Отражение върху подготовката на специалистите в разглежданата област неминуемо дават исторически оформилите се в последните години тенденции и явления, които променят статуса на университетската институция[1]:

1) масовизацията на висшето образование, намираща израз в прехода от елитарна към отворена за всички слоеве система на образование;

2) икономическата и културна глобализация и произтичащите от нея изисквания към квалификацията на работната сила и към съизмеримостта на образователните дипломи от различните страни;

3) развитието на научното знание и на технологиите, променящи самата същност на процеса на обучение.”

 Настоящият доклад обобщава някои основни тенденции в образователния процес по ПР в България. Изводите се основават на данни от национално проучване[2], с което се поставят ключови въпроси на две основни групи респонденти: действащи ПР специалисти и техните работодатели с преимуществен акцент върху втората група. Потърсени и анализирани са мненията на различни по вид организации, сред които 44% са бизнес ориентирани, а 66% от цялата генерална съвкупност съществуват в своя бранш вече над 10 години (Диаграма 1).

Диаграма 1

Съвкупното мнение на анкетираните представители в съответните компании и институции е важно за изграждане на цялостния поглед върху комуникационната практика. При положение, че приемем за основа разбирането, че опитът се трупа с времето, така и в нашия случай неслучайно е взет под внимание жизненият цикъл на организациите. Следва да се акцентира и върху факта, че динамиката на професионалната среда е достатъчно силна, за да позволи само на най-приспособимите и амбициозните да преодолеят конкурентния натиск.

Първата тенденция при обучението на ПР специалистите е свързана с очертаване на няколко приоритетни области, които са застъпени в дейността на анкетираните организации. Тези области се превръщат в самостоятелни направления, които дават своето отражение върху учебните дисциплините по ПР.  Трябва да се подчертае, че работата с медиите е една от основните, но не единствена функция на ПР специалиста в дадена организация. Практиките на общуване на организациите се променят количествено и качествено в следствие на прехода от технологично към информационно общество, което се характеризира с насочване на вниманието към обработването и разпространението на информация. Пред специалистите по ПР изпъква изискването да променят структурата на връзките с клиентите и другите заинтересовани страни. Лавинообразно нарастват комуникационните потоци, за чието ефективно насочване към целевите групи имат решаваща роля медиите. Първата приоритетна област, на база резултатите от проведеното изследване, са отношенията с клиентите. Те са най-практикуваната дейност в анкетираните организации, което се вижда ясно и на Таблица 1 в регистрираните 93%.

Таблица 1

Наред с това взаимоотношенията с потребителите се разглеждат и в теоретичен план като един от ключовите аспекти на професията връзки с обществеността. Именно информацията се разбира като ресурс с водещо значение за повишаване равнището на обслужване на потребителите. Взаимоотношенията с клиентите на отделните компании е специфичен момент, при който равнището на информираност на вътрешните публики за мисията, целите и актуалното състояние по определени проблеми на организацията оказва влияние върху изграждане на публичния й образ чрез контактите с външните публики.

 На второ място изпъкват вътрешните комуникации, които все повече се осъзнават като задължително условие за успешно функциониране на една организация. ПР дейността поставя заетите специалисти в центъра на мрежата от информационни потоци между ръководството и служителите, тъй като чрез постоянна комуникация те координират усилията си за постигане на общата цел. Получавайки навременна и коректна информация, служителите имат и реалната възможност да се превърнат в „посланици” на организацията сред външните публики.

Медийната политика и мениджмънта на събития се очертават като трета приоритетна област, която има отношение към работата на ПР специалиста. Управлението на специално организирани мероприятия под различна форма се обособява през последните години като самостоятелна длъжност. Тук трябва да се спомене и възможността за общуване лице в лице, което спомага за реализиране на нови професионални контакти.

Разпределението на останалите направления с особен акцент в организационния живот също не е случайно. Сред тях се забелязва и ориентацията на анкетираните организации към разработка на проекти, което може да се отчете като ново направление в подготовката на специалистите по връзки с обществеността.

Втората тенденция, която изкристализира при анализа на резултатите от изследването, е от значение при предприемане на действия за оптимизиране на учебния процес в резултат на постоянно функциониращата и ефективна обратна връзка от потребителите на завършили специалисти. Тенденцията се свързва с необходимостта да се инициира диалог, който да даде възможност в реални условия да се проведе дискусия и да се обсъдят препоръки от страна на практиката към образователния процес. Сред анкетираните се наблюдават в най-голяма степен представители на медиите (75%) и ПР агенциите (70%), които имат конкретни предложения. Наред с това трябва да отбележим, че практиката отдава преимуществено значение на периодичните и директните контакти „очи в очи” с обучаващите институции (Диаграма 2). Забелязваме все по-осезаемо и често ангажираността на Университета да привлича потребителите на кадри по ПР за участие в дискусии, свързани със съдържателните и дидактическите аспекти на учебния процес. Ефективността на диалога се определя от това да се установи и разширява дългосрочно сътрудничество, а не постигането на краткосрочни изгоди или преодоляване на внезапно възникнали кризи.

Диаграма 2

Не следва да се подценява мнението на тези, които селектират и назначават кадри в ръководените от тях организации. Необходимо е да не се елиминира фактът, че всяка компания е отделна, уникална структурна единица, която изгражда цялостната картина на професионалната среда. Тя има своите специфични нужди и изисквания, което предполага съществуването на елемент на „нагаждане” на ПР практика на вълната на организацията, когато стане част от нейния екип. Тогава той започва да я опознава и да работи в посока за хармонизиране на отношенията й с целевите публики, изграждане на корпоративната социална отговорност, отчитайки обществените интереси в своята дейност и т.н. Поради тази причина не е логично да очакваме максимална удовлетвореност на разнородните по тип организации от работата на заетите специалисти, и то към всеки един момент.

На първо място, нужно е да отчетем готовността на анкетираните организации за провеждане на диалог между практиката и университетите, въпреки че общата удовлетвореност на респондентите от постиженията на заетите специалисти е висока (Диаграма 3).

Диаграма 3

Според проучването има проблеми, върху които следва да се фокусират допълнително нашите усилия за оптимизиране на подготовка в управлението на проекти, публичното говорене, воденето на преговори, общата икономическа, политическа и научна култура, в които сфери се регистрира частична удовлетвореност (Диаграма 4). Този извод е свързан с динамиката и нуждите, които пораждат специфичните характеристики на вътрешната и външната среда на отделните организациите. На второ място в контекста на диалога може да се посочи друго направление във взаимоотношенията практика-университет, а именно апробиране на придобитите знания и умения в реална работна среда. Тя се формира чрез ангажиране на студентите в планиране и провеждане на мероприятия от комуникационната политика на обучаващото звено в Университета, както и чрез стажантски програми в различни по вид организации.

Диаграма 4

Според данните на проведеното изследване близо 87% от организациите се склонни да приемат стажанти. Това е доказателство, че те не се капсулират и съсредоточават върху преследване на набелязаните стратегически цели, а са отзивчиви към желанието на бъдещите специалисти по ПР да се социализират макар и за кратко в реалната работна среда и да усетят пулса на организационната култура. По този начин студентите се превръщат в своеобразен мост за информация между стажантската организация и обучаващата институция.

Третата тенденция при подготовката на ПР специалисти не е свързана с данните, получени от цитираното изследване, а касае конкурентната среда между самите университети. Пряко отражение това съревнование намира в Рейтинговата система за висшите училища в Република България, която въпреки отчетените слабости[3], би могла да бъде отправна точка за усъвършенстване на учебния процес спрямо посочените в системата селективно подбрани индикатори. Например ако оценката за качеството на теоретичната подготовка не е задоволителна, биха могли да се предприемат мерки за контрол върху участието на преподавателите и усилията на студентите в това направление.

Паралелно с този външен фактор, който влияе върху образователната философия на отделните ВУЗ-ове, се засилва ролята на извънуниверситетския сектор, който се ангажира активно в подготовката на специалисти по връзки с обществеността. Това е сама по себе си нова и все по-разпространяваща се тенденция (в нашия случай четвърта), която има отношение по-скоро към обучение в  тясноспециализирани направления, докато Университетите като образователни институции са ангажирани с това да осигуряват една по-широка социално релевантна подготовка на студентите и в същото време да спомагат за развиването на необходимите компетенции, изграждащи облика на специалиста. Връщайки се към данните на изследването, се забелязва, че само 33% от практикуващите ПР имат висше образование по специалността (Диаграма 5). Тук проличава практиката за допълнително обучение по конкретни направления на назначените кадри. За осигуряването на нужните специфични знания и умения за конкретния сектор могат да се ползват услугите на извънуниверситетския сектор, който е атрактивен с краткия период на систематизираните курсове и привличането на утвърдени практици.

Диаграма 5

В подготовката на бъдещите специалисти по ПР е въплътена голяма социална отговорност. Комуникационната същност на тази професия я поставя в центъра при управлението и хармонизирането на обществените процеси, бизнес отношенията и организационния климат. В това отношение Университетът като социална и научна институция е носител на провереното и систематизирано знание в областта, което определя и ключовата му роля в съхранението и предаването на ценности и опит. Той трябва да отчита непрекъснато пулса на обществото като саморазвиваща се система, което предполага да се правят регулярно периодични изследвания за това, как в практиката се апробират придобитите знания и умения от завършилите специалисти, да се систематизира информация за мнението на потребителите на кадри към подготовката на студентите, да се очертават нови тенденции в обучението, които да бъдат критично осмисляни.

[1] Boiadjieva, Pepka, (2005) Modern universities – between autonomy, accountability and responsibility, A Discussion Paper prepared for the Working Group on Developing a new law on higher education in Bulgaria, at the Deputy Minister of Education and Science, Sofia: mimeo (available at: http://www.see-educoop.net/portal/id_bul.htm).

[2] Изследването е част от проект „Изследване на потребителите на кадри по PR”, реализиран от екип на Катедра „Връзки с обществеността” към ЮЗУ „Неофит Рилски” – Благоевград: http://www.prstudy.project.bg/.

[3] http://rsvu.mon.bg/RSVU/?locale=bg (виж Въведение): „Всяка рейтингова система има своите ограничения. Настоящата не прави изключение. В случаите, когато събраната информация за дадено висше училище в дадено професионално направление не е достатъчна, за да ни позволи да направим надеждни изводи, ние сме извадили съответните висши училища "под черта". Това означава, че данните по отделните индикатори за тези училища са достъпни за потребителите, но те не са включени в класацията по съответното професионално направление”.